Content Marketing ROI – Erfolg ist planbar! Teil 1
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Autor - Daniel Horzetzky
Vor rund fünf Jahren tauchte die Begrifflichkeit Content Marketing in Deutschland auf, nun ist es mehr als ein Buzz-Wort. Tatsächlich verbirgt sich dahinter ein etablierter Kommunikationsansatz, der die komplette Kommunikationsbranche revolutioniert. Im Mittelpunkt steht dabei die Idee, Marketing auf echten Inhalten basieren zu lassen. Was sich im ersten Moment recht banal anhört, ist tatsächlich ein Paradigmenwechsel. Denn bislang waren Agenturen bemüht, vor allem die Marke und/oder den Kundennamen in hellstem Licht erstrahlen zu lassen.
Woher kommt der Paradigmenwechsel? Und viel spannender – welche Auswirkungen wird der Ansatz, Marketing auf qualitativ hochwertigen, authentischen Content basieren zu lassen, für Marken haben? Was bedeutet dies für Unternehmen?
Der Paradigmenwechsel ist ganz einfach erklärt. Der klassische Kommunikationsansatz „Meine Marke ist die Beste“ funktioniert nicht mehr.
Responsewerte, Conversion-Rates & Co. kennen im Gros nur eine statistische Richtung – abwärts.
3 Gründe sind dafür ausschlaggebend:
1.) Die Intelligenz der Konsumenten
Heutige Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidung wesentlich intelligenter als noch vor wenigen Jahren. Konsumenten sind mit ihren Smartphones gewissermaßen ständig online. Sie kennen Testberichte, holen Empfehlungen aus dem Freundeskreis ein und, und, und.
2.) Produkte und Marken sind zu ähnlich
Viele Produkte – und sogar Marken – unterscheiden sich kaum noch in ihren Eigenschaften. Auch das Design oder die Funktionalität der Produkte sind nahezu identisch. Sprich: Immer mehr Produkte und Marken werden beliebig, sind austauschbar. Damit bleibt der Preis in vielen Fällen das einzige Differenzierungsmerkmal zu einem Produkt des Mitbewerbers.
3.) Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft
Ein weit unterschätzter Punkt, der jedoch enorm an Relevanz bei der Kaufentscheidung gewinnt, ist die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft. Im Fokus stehen hier Fragen zur Verantwortung des Unternehmens im Hinblick auf Umwelt und Mitarbeiter. Beispielsweise, wie umweltverträglich ist die Produktion oder wie behandelt ein Unternehmen seine Mitarbeiter?
Mit Content Marketing wird alles anders
Joe Pulizzi (Gründer des Content Marketing Instituts), war einer der ersten Experten, der die Begrifflichkeit „Content Marketing“ publik machte.
Ein Kommunikationsansatz, welcher auf Basis von authentischem Storytelling wirkt. Die Absicht: Menschen wieder von einer Marke zu überzeugen.
Warum?, werden sich sicherlich viele Leser fragen. Weil die Marke einen Standpunkt vertritt, die Brand „mich“ in meinem Lifestyle beeinflusst, begeistert, informiert, mich unterhält, eine Liebe entstehen lässt.
Kurzum ein Kommunikationsansatz, welcher komplett auf den User ausgerichtet ist. Damit einher geht eine Budgetverschiebung von den herkömmlichen Disziplinen in Richtung Content Marketing. Fakt ist: Letztendlich wird Content Marketing die klassischen Disziplinen komplett ersetzen.
Aber warum wird darüber noch immer so heiß diskutiert? Warum gibt es in den Marketing Abteilungen noch immer so viele Zweifler?
Eine Erklärung könnte sein, dass die klassische Wirtschaftlichkeitsbetrachtung (ROI) des Content Marketing in Deutschland noch nicht ausreichend etabliert ist, sowohl in den Marketingabteilungen als auch bei dem Gros der Kommunikations-Agenturen.
Das Fundament der ROI-Betrachtung im Content Marketing ist, dass der Content eine nachhaltige Existenz hat und somit einen Wert für das Unternehmen darstellt.
Aus der Marketing-Perspektive kann man den ROI sowohl entlang der Costumer Journey (CJ) als auch anhand des Sales Funnel ableiten. Die monetären Effekte entlang der CJ lassen sich mit Hilfe von Tools nachweisen. Durch Content Marketing entstehen jedoch ebenso weitere Abstrahleffekte für nahezu alle Bereiche eines Unternehmens. Zum Beispiel Produktentwicklungen, welche aus der Interaktion mit den Usern entstehen oder auch die steigende Attraktivität bei potenziellen neuen Mitarbeitern.
Die Grundlage für den ROI-Nachweis mit Content Marketing fußt auf dem Verständnis, dass Content pro Phase in der CJ strategisch entwickelt wird. Der strategisch produzierte Content wird nach Vorgabe definierter Ziele beziehungsweise klar formulierter KPIs umgesetzt.
Business Ziele sind die Basis, von denen dann in einem Analyse-Prozess Thematiken eruiert werden, welche authentisch eine Marke darstellen.
Lesen Sie im nächsten Teil, welche Vorbereitung notwendig ist, um den Content Marketing ROI zu berechnen.
